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我不知道有多少双眼睛盯着安踏最近发布的年中财务报告。安踏目前是中国体育品牌的领导者，当他成为领导者时，他的生活并不像外界看起来的那样舒适。去年实现销售额111.26亿元的开拓性工作后，外界对这家22岁的福建公司有了更多的期望甚至要求。
幸运的是，安踏的主要数据仍然不错:半年度收入61.42亿元，同比增长20.2%，利润11.29亿元，同比增长17%。
与其他几个国内品牌的年中财务业绩相比，安踏确实在扩大其领先优势。同期，李宁的收入为35.96亿元，361亿元为25.56亿元，而布特为25.35亿元，峰值仅为12.98亿元。在收入增长的同一时期，安踏也遥遥领先20.2%，尽管增长率不同，但其他品牌也有自己的收益，只有峰值下降了5.96%。
然而，理性的香港股市并没有追逐市值超过500亿港元的这家公司。在财务报告发布当天，安踏的股价下跌了1.11%。摩根大通(JPMorgan Chase)发布报告称，安踏上半年的营业利润比该行最初预期低3%。与此同时，摩根大通认为当前价格几乎不可能大幅上涨空。相反，市场可能无法充分反映未来的利润风险。
大哥的烦恼与解决方案
资本市场的理性和衰落并非没有原因。仔细阅读这份62页的财务报告，你可能会闻到天空中一丝寒意。
毛利率从46.6%升至47.9%，安踏过去6个月1.3%的增长是2012年以来的最低水平。其中，鞋类产品的毛利率同期下降0.7%，这一趋势始于去年。对此，安踏给出了“战略性地引入更多性价比高、性能优越的鞋类产品”的解释在实际销售中，安踏篮球和跑步领域的两款旗舰产品，“汤普森一代”定价499元，“挑战100”定价399元，都是这一策略的体现。
与规模不足以影响全局的配饰业务相比，安踏的利润增长更多依赖于同期毛利率增长3.2%的服装，其中快速发展的非主营品牌FILA做出了巨大贡献。
去年超过4000万双运动鞋的销售意味着安踏在鞋类产品的数量上超过耐克，并主导了中国市场。但是光滑数字背后的危机是，这意味着安踏运动鞋的销量几乎达到了最高水平。随着利润率的下降，鞋类产品的收入必然会减少，前提是数量不能保持显著增长。
商店的数量也证明了这个上限的存在。今年上半年，安踏的门店数量从2015年底的8489家增至8510家，六个月内几乎没有扩张。在刺刀流行的零售领域，安踏几乎达到了极限。面对来自背后的激烈竞争，361相当于晋江的竞争对手，要防止现有股票被侵蚀是一场艰苦的战斗。
“这些始于晋江的品牌在目标消费者群体和市场定位上有很大的重叠。”凯威体育咨询有限公司首席执行官张庆告诉懒熊体育。
▲安妮特与其他锦江体育品牌重叠的客户群
此外，安踏没有太多事情要做。增加品牌的附加值是一种选择，但李宁的经历在我脑海中很生动。张庆还认为，由于定位和定价，安踏品牌本身有一个上限，这带来了巨大的挑战。
李宁曾经跌入安踏成为国内体育品牌领导者以来一直努力避免的深渊。他们选择了一条完全不同的道路:单一焦点、多个品牌和全渠道。这是安踏在2016年上半年财务报告中反复强调的品牌战略。目前，安踏仍在这一战略的指导下前进。
“安踏没有坚持自己的品牌，而是在多个品牌下运营。斐乐也开始赚钱。选择多品牌战略是务实的，值得认可。”张庆说。
与安踏仅增长0.2%的门店数量不同，今年上半年FILA门店从640多家增至687家，绝对数量和比例均领先。安踏7年前在中国购买了意大利品牌的商标权和特许经营权。在刚刚结束的里约奥运会上，斐乐也是中国香港代表团的赞助商。
尝过糖果后，安踏今年又采取了一项举措，收购日本高端运动服装品牌DESCENTE在中国的独家权益。DESCENTE以高端运动器材市场为基础，其运动功能服装适用于滑雪、滑冰等领域。中国第一家零售店于今年8月开业，预计年底将扩大到5至10家。安踏选择了这个合作伙伴，其目标是2022年北京冬奥会和具有巨大商业潜力的冬季运动市场。
安踏除了进军高端市场之外，还坚守几个被视为其主要品牌基础的子行业:跑步、综合训练和篮球，并试图在其中寻找更多利润来源。
从2013年开始，安踏与奥林匹克拳击冠军邹市明、奥林匹克蹦床冠军何文娜和艺术体操运动员张逗逗签约。
“邹市明对安踏很有帮助。安踏的搏击系列已经能够谈论安踏在整套产品中的比例。将来，格斗在综合训练中的比重会越来越大。”安踏品牌中心高级主任朱雅洁告诉懒熊体育。在目前的综合训练领域，安踏几乎垄断了搏击市场。"虽然它不是一个大的类别，但它是我们的标志性类别."朱敏捷说道。
除了拳击之外，安踏跆拳道(Anta Kickboxing)还专注于跆拳道，跆拳道也有一定的群众基础，并赞助中国跆拳道队。里约奥运会跆拳道两枚金牌证明了安踏的远见卓识。
综合训练的缺点是范围太广，力量不足，所以安踏在女子综合训练市场上选择了一个新的角度。“明年，在Q1的终点和Q2的起点，你会看到安踏对女子训练有自己的看法。”朱敏捷说道。
在跑步市场，安踏还签了一名明星运动员。马拉松选手陈盆滨穿着安踏的第一只职业跑鞋，在100天内跑完了100场马拉松，今年完成了100公里的挑战。
▲签约陈盆滨和一系列活动让许多跑步者开始重新审视安踏。
“他提升安踏跑步知名度的效果非常明显。过去，每个人都认为安踏制造运动鞋，但现在每个人都知道安踏跑步。”朱敏捷告诉懒熊运动。
篮球市场是军事战略家的另一个战场。2012年，自从李宁夺走CBA的赞助权后，安踏一直在寻找高质量的篮球资源。两年后，他们如愿以偿，从匹克手中抢走了NBA中国的官方市场合作伙伴和特许经营商，获得了匹克羡慕的一系列权利，在篮球鞋和配饰等方面使用了NBA商标和球队商标。对于主营篮球的匹克来说，安踏抓住爱情的横刀相当于折断了他的肱骨。
市场的反应总是迅速而真实的。安踏为klay thompson设计的KT系列在2016年将收到超过50万对订单，年增幅超过240%。相比之下，今年上半年，匹克的鞋类销售额从去年同期的5.796亿元下降至4.925亿元，降幅为17.6%，占总销售额的比重也下降了5.4%至37.9%。
然而，安踏很难突破离线销售的上限，无论它对该领域的细分有多深。因此，发展电子商务已经成为必然选择。自2009年以来，安踏先后开设官方网上购物中心，并进入天猫、京东、伟品等平台。里约奥运会前，安踏和天猫携手打造“安踏天猫超级品牌日”，并在中国代表团获得首枚金牌时推出“顶级品牌”特别纪念t恤。
虽然半年度报告没有披露电子商务业绩的具体信息，但知情人士向懒熊体育透露，安踏今年上半年已经完成了10亿元的电子商务销售，全年目标是比去年的10亿元翻一番或更多。
从“为钱而活”到“打破”
“中国品牌或中国企业的战略非常明确。这是为了钱而活着。”朱敏捷的话非常坦率，他的老板安踏董事长丁世忠似乎也无法逃脱这个圈子。
也许正是因为晋江企业家精明、务实、脚踏实地的作风，今天的晋江体育集团才获得了集体的荣耀，但却从未能够获得一个伟大的品牌。
率先进入100亿元大关的安踏比任何人都更渴望突破自身的局限。它正逐渐摒弃“以钱为生”的草根模式，注重用户体验、品牌意识的提高和长远利益。安踏希望让自己的感觉配得上老板的职位。
里约奥运会的复制和传播是最新的尝试。安踏的表现就像文案“突围”的主题，打破了以往国内品牌文案的“城乡边缘”风格，也打破了一些人对安踏的固有认知。
无论是写给张孟雪的“意想不到的第一天，意想不到的第一篇”，还是为孙杨量身定做的“胜利是最快的反击”，都在社交媒体上引起了热烈的讨论。里约奥运会的“Go Break”系列已经达到1.7亿次阅读和30万次微博讨论。
咨询公司益普索的一项研究显示，奥运营销使安踏的品牌声誉提高了17%。新浪体育总经理魏姜磊表示，“安踏从社交媒体开始，展开了全面的社交和高质量互动。”
▲丹琳与李宗伟战争后，安踏的微博受到热烈讨论。
如果我们愿意在市场营销上大量投资，安踏正在学习一个国际品牌应该具备的宽容和基因。与晋江“不愿投资”或“没钱投资”的弟弟相比，安踏看得更远。“我这么做的时候告诉我的老板，你不要指望立即得到回报，它不会给你带来明天的销售额。”朱敏捷说道。
丁世忠认识到这种看似无利可图的赚钱方式，“奥运营销对销售不会有很大的直接帮助，而是长期的帮助。”
另一个变化是对创新的渴望。根据年中财务报告，安踏的研发占销售成本的4.4%。尽管比去年低了0.8%，但丁世忠比361.8%和李宁的3.07%更愿意为此买单。
“我们过去有一句谚语叫做后续创新。在我看来，这是个混蛋。虽然我不敢在老板面前说出来，但我认为这是个混蛋。”朱敏捷告诉lazybones sports，“从2017年Q2开始，我们将看到大量安踏完全原创的产品。安踏的设计和技术有望在两年内超越李宁。”
安踏也准备好了长期投资。“如果只是为了钱，你会走捷径，”朱敏捷说。“品牌和人的关系和人的关系是一样的。首先，你会为消费者支付一些费用，然后你会满足运动员的需求，最后每个人都会认可这个品牌。”
[/s2/][内外夹击中的安踏/S2/]
如果你只比较一下自己，安踏可以用一点点方式“打破它”，但残酷的现实是，中国体育用品市场一直以来都是刺刀见红。
站在顶端如履薄冰。世界级的竞争对手耐克、阿迪达斯和UA都很险恶，而晋江的弟弟361、布特和匹克也在虎视眈眈。此外，前国王李宁也在寻找“回归”的机会。内外夹击，这是安踏现状的写照。
在刚刚结束的里约奥运会上，10多万志愿者、火炬手、技术人员和工作人员都穿着361度的服装。这个巨大而醒目的361度标志通过奥运会向全世界广播。
对安踏来说，这一幕可能有点刺痛。从2009年开始，安踏取代李宁成为中国奥委会的合作伙伴。从那以后，安踏一直是中国最相关的体育品牌。但是今年在里约，361度抢走了安踏的风头。
今天，361度已经准备了很长时间。“自从公司决定赞助和支持大型综合比赛战略以来，奥运会一直是从洲际到国际、从亚运会到奥运会的努力目标，并已接近国际比赛的中心阶段。”361公关总监韩野告诉懒熊体育。
从2010年广州亚运会到2011年深圳大运会，到2014年南京青奥会和仁川亚运会，赞助大型综合赛事一直是361度一贯的营销方式。两年前，361成为里约奥运会的官方支持者。
当年，安踏的年收入达到89.23亿元，其中361人的年收入为39.06亿元。361大胆赌博有很多原因。从2012年开始，361家零售商花费超过6亿元人民币对其店铺进行升级。产量大幅下降后，两年后销售渠道库存积压消失，经营361年以上的优质资源也得到了回报。
361最成功的赌注是孙杨。这位初露头角的游泳天才从2011年开始签约。一年后，他在伦敦奥运会上表现出色，361的品牌价值正在上升。
第一个游泳的中国人孙阳让361大放异彩。
此外，361还与中国国家自行车队、手球队、垒球队、曲棍球队、游泳队和瑞典国家冰壶队签订了合同。从2015年喀山世界锦标赛开始，中国游泳队就显示了巨大的商业价值。同年，瑞典冰壶队赢得了世界冠军。在里约奥运会上，中国自行车队赢得了女子团体冠军。
受奥运会开幕式好消息的影响，361只股票在开幕式后的第一个交易日上涨了5.26%。然而，在收盘时，361只股票又下跌了1.19%。在整个奥运周期中，361股的股价几乎没有变化。
巴西的高风险不仅限于里约奥运会。事实上，他们在南美市场玩了一个大游戏。从2014年起，361人进入巴西。为了更好地拓展海外市场，该品牌还终止了经销商的海外分销业务，并成立了独立的海外业务部门开始自营。
截至今年6月底，361在南美最大的国家拥有908家门店。与2015年底的300多家门店相比，这种扩张无疑是激进的。由于巴西经济目前疲软，当地体育品牌也极具竞争力，361在巴西的销售额可能没有361自己的预期高。这种扩张将对投资者构成风险。
然而，韩烨认为，巴西有一个超过2亿人口的庞大市场。361度将利用奥运会在巴西推广其品牌，并开发南美市场。然而，在下半年的财务报告公布之前，奥运会表现的改善还不得而知。
对此，张庆表示，奥运会如何影响361销售取决于许多因素。
安踏在大规模竞争的资源上遭受重创后，也在各个子领域遭遇了晋江帮兄弟的“双重攻击”。
张庆不同意有江湖味道的“锦江帮”的称号。“这些品牌的确来自晋江，但它们已经成为民族品牌。有些甚至具有国际色彩，不能被贴上有地区歧视的标签。”
然而，不可否认的是，在大哥安踏的领导下，晋江体育品牌以最低的成本保持着默契的竞争关系，以便在各自的领域里大赚一笔。最辉煌的成就是把李宁从王位上拉下来。
张庆认为，这种默契在很大程度上避免了因相互竞价而提高营销成本。“像布特和安踏一样，他们有这种默契，各有自己的主攻方向，但也必须有竞争关系。”
就收入而言，布特去年实现52.95亿元，高峰时期为31.08亿元。这两个和361一样，都不能和安踏竞争。然而，与单品相比，安踏的生活并不轻松。
在篮球领域，失去NBA的巅峰就像失去了一个得力助手，但是多年积累的资源不可忽视。去年9月，怀特·霍华德与11名现役球员签署了匹克队的合同。匹克的篮球明星资源在中国排名第一，在世界排名第三。
派克自2008年以来一直与国际篮联合作，自2011年以来一直是国际篮联唯一的官方运动鞋合作伙伴和国际篮联在亚洲唯一的官方服装合作伙伴。皮克自2005年以来也赞助了斯坦科维奇杯。此外，皮克还赞助了塞尔维亚等8支国家篮球队。这是匹克一直在篮球市场挑战安踏的首都。
在跑步领域，多年来一直在大力培育这一市场，口号是“成为跑步者的首选品牌”。除了33，000名跑步者，布特去年赞助了全国51项主要马拉松比赛中的17项，使其成为大中华区最大的体育品牌。
▲布特正在努力经营市场。
特别步骤投资关系总监刘许昕在接受懒熊体育采访时说，特别步骤今年已经报名赞助了20多场大型马拉松。因此，布特鞋类产品在总营业额中的比例领先61.5%。
篮球鞋销售受阻后，匹克也开始在跑步领域做出努力。去年，匹克赞助了大连马拉松等34项马拉松赛事，并将跑鞋销量的增长视为2015年销量增长的重要因素。
在海外市场，安踏还是一个新手，晋江帮的其他弟弟更早出发，走得更远。
Peak目前在70多个海外国家和地区销售，海外业务在国内所有体育品牌中所占比例最高，达到22.8%。361早在2014年就开始了自己的海外业务，而安踏的零售商去年才开始在东南亚、东欧和中东发展业务。
面对巨大的市场竞争浪潮，主要品牌要么坚持自己的特色，要么寻求变革，以扩大自己的领域。
从2015年开始，布特将从时尚运动品牌回归运动时尚品牌。作为国内广告投资比例最大的体育品牌，娱乐营销仍将是布特的独特战略。此外，这种特殊的步伐必然会提高其在跑步等领域的专业性，以保持其主导地位。
然而，在资本市场上被忽视的皮克希望选择私有化。张庆认为匹克要么走向篮球的纵向一体化，要么效仿贵格会横向扩张其资本。然而，从最近的表现来看，随着李宁和安踏拥有自己的CBA和NBA资源，皮克在篮球领域的优势正在逐渐丧失。高达89天的平均库存周转率足以敲响峰值的警钟。安踏指数和361指数分别为64天和70天。皮克的未来也更加不确定。
李宁被锦江集团围困，仅去年一年就获利1430万元。正在逐步恢复的李宁今年上半年实现收入35.96亿元，同比增长13%。通过专注李宁品牌，回归本土市场，关注电子商务，李宁六个月净利润达到1.13亿元，较去年同期的2900万元有了显著提高。凭借多年积累的冠军基因和品牌细节，李郑宁展现出强劲的反击势头。
可以看出，在国内各大品牌达到自己的上限后，资源竞争进入了一个更加激烈的阶段。最好的例子是中国体操队，安踏强占了体操王子最宝贵的资源——即使该队在里约奥运会上没有赢得金牌。
然而，一旦国内品牌之间的竞争转化为对资源的恶性竞争，结果很可能是几场失败和伤害，外人从中获利。
目前，耐克、阿迪达斯和UA发展迅速。在大中华区市场，耐克和阿迪达斯分别排名第一和第二。然而，阿迪达斯获得了更多动力。阿迪达斯去年在大中华区的销售业绩约为180亿元，今年第二季度又增长了30%，今年甚至四次上调全年业绩预期。
▲安踏仍然需要面对耐克、阿迪达斯等外国品牌的挑战
至于国际品牌，张庆认为它们位于中高端，渠道不会沉得太快。因此，本土品牌在价格、渠道网络和覆盖二线城市以下的市场方面具有优势。然而，随着城市化的发展和人均消费能力的提高，这一优势将慢慢消失。
“如果他们选择在未来沉下渠道，本地品牌将面临在竞争环境中维持市场空的压力，无论是在多品牌下还是在专业领域。”
随着国际品牌继续渗透中国市场，国内品牌还没有实力挑选出这些强大的竞争对手，这意味着拥有相同客户基础的晋江港将在二三线城市展开激烈的战斗。
晋江内战似乎不可避免。与面子相比，赚钱谋生是更现实的国王。
安塔，作为最大的孩子，将会在未来很长一段时间里陷入困境。毕竟，站在更高的地方，寒冷会更强，还有另一种风景。
(刘晓也参与了这篇文章)
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