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[环球旅游新闻] (特别评论员程龚超)许多游客似乎错过了一个重要信号。
今年1月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等10个部委联合发布了《进一步优化供给促进消费稳定增长、推动形成强劲国内市场实施方案》，提出了6个领域的24项具体措施，顺应居民消费升级的大趋势，更好地满足人民对美好生活的向往。
促进乡村旅游消费是其中一项重要内容，目前还不确定将采取哪些着陆政策。作为一名旅游从业者，笔者更关心农村居民的旅游消费行为、消费动机以及相应的旅游消费环境，这些都是打开任何市场的起点。
简介:四年前父亲的旅行
2015年早春，提交人带着她的孩子回到河南西部的家乡，看望她七十多岁的父母。自从在你工作的城市成家以来，每年春节后的一个月基本上已经成为回家探亲的固定时间。
当老人回家时，听他谈论邻居的变化是不可避免的。他不时带着羡慕和嫉妒谈论村子里的某某人去了哪里。甚至村里的老电工也为市区新建立了一张旧的公交卡，这已经成为话题之一。
退休前，他在县城的一家国有煤矿工作。村子里的社交圈被认为是“生活在城市里”。他总是对外面的世界保持好奇心，当谈到他在村子里的老朋友的旅行时，他表达了对旅行的渴望。由于知道他不能陪他去看世界，提交人像往常一样沉默地回答。
提交人回到城市两个月后的一天晚上，他突然接到一个老人的电话，他说他在杭州的一家旅馆里。经过仔细询问，他得知村里的几个老朋友参加了邻村村委会组织的旅游团:南京-苏州-上海-杭州四天游，费用超过700元。
作为一名旅游从业者，我父亲甚至不想让我知道他什么时候出来玩。起初，他感到非常惭愧，但是当他听到700多元的价格时，他立刻担心起来:他会被迫购物吗？你会被骗去购买保健品吗？
最后，它证明了作者的担心是多余的。他在杭州只买了一罐价值100多元的铁观音，外加20元的上海东方明珠电视塔照片服务。当场打印的照片仍然是他告诉亲友这次旅行的必要“道具”。
有了这次旅行的经历，他突然发现这次旅行是一件非常简单的事情，即使没有作者的安排，他也可以说走开。第二年，他又去了青岛，仍然是村里的“低成本群体”。除了看外面的世界，老人去旅行是为了在村里老朋友的聚会和聊天中增加一些交谈和获得一些羡慕的目光。
[被遗忘的乡村旅游消费市场/S2/]
在过去的两年里，旅游业一直在谈论旅游消费的升级。各种高质量的产品和各种各样的新游戏正在被玩。就连监管当局也公开指责“低价旅游”造成了该行业的各种混乱，并予以严厉打击。
这就造成了旅游消费升级的“幻觉”，仿佛整个社会的旅游消费需求突然跃升到一个新的水平，完全忽略了地区差异和城乡差异。这种“幻觉”让我们自然而然地忽略了广大的农村和5亿渴望“看世界”的人们。
长期以来，在旅游消费层面，农村一直被视为旅游目的地，农民大多以乡村旅游和农户旅游经营者的形象出现，成为富有的典范，但很少被视为旅游消费者。这一现象尚未得到显著改善。
与城镇相比，乡村旅游消费的规模和增长率相形见绌，这是乡村旅游消费被“忽视”的根本原因。
根据文化旅游部发布的最新2018年旅游统计数据，2018年城市居民旅游消费规模为4.26万亿元，同期农村居民旅游消费规模为0.87万亿元，城市居民旅游消费规模是农村居民的近五倍。
规模差距的主要原因可能是城乡人口规模比较的变化。根据国家统计局2017年统计公报，截至2017年底，全国城乡人口比为58.52:41.48，城市人口比农村人口多约2.37亿。
因此，城乡旅游消费规模的差异主要在于人均支出。统计显示，2018年，城镇居民人均旅游支出为1034.23元，农村居民人均旅游支出为612.68元。
除了规模和人均差距之外，城乡之间的旅游消费增长率也有很大差距。
数据显示，2011-2018年城市居民旅游消费年复合增长率为14.13%，农村居民为8.59%。
虽然在规模上还有差距，但我们仍然应该看到乡村旅游消费的潜力。从人均旅游消费的增长率来看，农村地区略高于城镇。2011-2018年，农村人均旅游消费年均复合增长率为3.33%，城镇人均旅游消费年均复合增长率为2.07%。
理论上，农村居民旅游消费的收入弹性要大于城镇居民，因此，随着农村居民收入水平的稳步提升，农村旅游消费市场的潜力将进一步提升。理论上，农村居民旅游消费的收入弹性大于城市居民。因此，随着农村居民收入水平的稳步提高，农村旅游消费市场的潜力将进一步增强。
国家统计局的统计数据显示，2018年上半年，农民人均可支配收入达到7142元，增长8.8%，比城镇居民快0.9个百分点。农民人均消费支出5806元，增长12.2%，比城镇居民增长5.4个百分点。
释放乡村旅游消费潜力关注供应方
根据笔者在业内的观察，乡村旅游消费潜力的释放应该从以下几个方面来理解:
首先，消费动机、对外部世界的好奇心和在农村熟人圈子里“炫耀”的需要是不可忽视的消费动机。从产品选择的角度来看，“走出去”几乎是全部需求，对质量指标关注度低，价格敏感度高。在购买渠道上，传统的旅行社商店或小城镇的邮政商店是首选(农村地区的一些邮政商店曾是当地火车票的主要供应商)；在消费决策方面，集体出行是主要因素，村干部通常可以发挥关键作用。
通过比较这些消费特征，我们可以发现，目前的旅游供给体系还需要进行一些改革，以扩大农村市场。
长期以来，在国内旅游产业链框架内，村落一直处于目的地位置，而农民是乡村旅游，尤其是农家娱乐服务的提供者。旅行社门店布局基本围绕县级以上城市设置，村庄乃至普通村镇基本为空白色。
因此，要增加乡村旅游消费，必须首先将旅游产品的供给渠道延伸到乡村。通过渠道下乡和通过商店下乡不一样。您可以通过村KOL(比如村委会)针对一些富裕村庄的年度出行需求。
此外，在渠道交付方面，还应考虑到农村中老年人旅游消费者的实际情况，他们在城市中的子女代表他们购买旅游产品。
在产品方面，旅游企业可能需要做一些定制开发。服务质量可能不是第一优先，但性价比是最重要的，特别是对于初次来这里的农村消费者来说，“来这里参观”仍然是产品设计的核心。
同时，对于中老年农村消费者来说，他们可以充分挖掘自己对农业和土地的特殊感受，开发一些主题产品。例如，对于北方的农村消费者，可以在长江以南开辟“鱼米之乡”的农业观光路线，对于南方的农村消费者，可以在西北开辟农业观光路线。自然，城市观光路线的焦点是较大城市的文化地标，最好是影视节目曝光率较高的地标景点。
作为配套改革，监管层应结合乡村旅游消费市场的实际情况，因地制宜，对价格较低的旅游产品进行监管，相关政策应有足够的灵活性，确保“下乡旅游”的顺利实施。
最后，通过改善乡村旅游基础设施激活乡村地方化旅游消费需求是不可忽视的。城市化实践表明，公共交通条件的改善极大地刺激了农村居民的出行和其他消费需求，而随着农村家庭汽车保有量的快速增长，农村道路的升级也极大地刺激了农村地区对自驾游的需求。2019年汽车消费刺激政策将向农村倾斜，这将对农村旅游消费市场产生长期积极的影响。
农村旅游消费主要是农村地区留守中老年人群体的消费[/s2/]
现阶段，要发展乡村旅游消费市场，不能忽视城乡二元体制的现状和人口结构的特点。从企业管理的角度来看，至少我们应该找出谁是要面对的核心客户。
根据国家统计局2017年年度统计公报，2017年农村人口为576.61亿，同期农民工为2.8652亿，其中16-50岁的农民工为2.255亿，相当于农村总人口的39.11%。这意味着农村地区近40%的年轻人和中年人全年都在城市工作。
因此，从地理角度来看，与所谓乡村旅游消费相对应的主要消费群体是50岁以上的农村留守中老年人群体，这是发展乡村旅游消费市场必须关注的另一个现实。
在城乡“二元体制”的社会结构下，农村中老年人群与城市居民的差异不仅体现在收入水平和消费能力上，还体现在消费观念上。即使是收入水平较高的中老年人，在旅游消费上也可能仍然非常节俭。旅游购物消费可能远远低于一些购物群体的盈亏平衡点，对交通和住宿的价格关注通常远远超过舒适指数。就购买习惯而言，在线渠道仍然有很高的使用门槛和信任度。熟人圈和在小城镇设立的实体店可能更适合他们，特别是与农村邮政系统相结合的销售模式，这可以使他们在购买时感到放心。
区域经济学中有一种“梯度转移”理论，即先进生产要素遵循从发达地区到欠发达地区再到欠发达地区的梯度转移规律，能够更好地促进整个经济的协调发展。
旅游消费和生产方式的新概念也遵循“梯度转移”的规律。城乡一体化旅游消费市场的培育必须是一个长期的过程，也是当前拓展乡村旅游消费市场必须遵循的规律。