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新媒体是以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介，它的“新”是相对电视、广播、报刊、户外四大传统媒体而言的。新媒体种类繁多，既包括传统媒体的数字化形式，如数字电视、移动电视、数字广播、数字报刊等，又包括依托互联网、无线通信网或有线网络的其他各类信息媒介，如网站、网络社交媒体、网络搜索引擎、电子邮箱、手机短信、手机APP应用等。相对于传统媒体，新媒体在信息传播上具有一些独特的优势，比如它打破了信息的时空限制、实现了信息的交互。凭借这些优势，新媒体的发展日新月异，业已成为社会生活和经济活动极其重要的平台和推动力量。新媒体早已被广泛应用于旅游目的地营销实践，然而有些旅游目的地的新媒体营销却具有一定的盲目性和形式化，从而制约了营销绩效。为此，有必要明确旅游目的地新媒体营销的任务和原则，以促进营销绩效的提升。新媒体是以数字技术为基础，以网络为信息传播载体的媒体。它的“新”是相对于电视、广播、报纸和户外这四种传统媒体而言的。新媒体种类繁多，包括数字形式的传统媒体，如数字电视、移动电视、数字广播、数字报刊，以及其他类型的依赖互联网、无线通信网络或有线网络的信息媒体，如网站、在线社交媒体、在线搜索引擎、电子邮件、手机短信、手机APP应用等。与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面具有一些独特的优势，例如，它突破了信息空的时间限制，实现了信息互动。有了这些优势，新媒体的发展日新月异，已经成为社会生活和经济活动极其重要的平台和驱动力。新媒体长期以来被广泛应用于旅游目的地营销实践。然而，一些旅游目的地的新媒体营销具有一定的盲目性和形式化，制约了营销绩效。因此，有必要明确旅游目的地新媒体营销的使命和原则，以促进营销绩效的提升。
一.主要任务
旅游目的地营销是随着旅游业从卖方市场向买方市场转变，旅游目的地之间竞争日益激烈而产生的营销行为。其特点是将旅游目的地作为一个整体产品进行营销。基于传统媒体的旅游目的地营销主要关注产品、价格、渠道和促销四个营销要素中的“促销”，主要任务是通过信息传播吸引人们去旅游目的地。新媒体的即时性和互动性使得基于新媒体的旅游目的地营销不再局限于促销，而是可以覆盖更多的营销元素，承担更多的营销任务。总之，旅游目的地新媒体营销主要承担以下三项任务:
1。旅游目的地促销和旅游产品销售。传统媒体对旅游目的地的宣传主要包括旅游目的地形象广告的传播、优惠价格信息的发布、旅游事件的营销和危机公关。新媒体对旅游目的地的推广不仅包括这些内容，还包括旅游产品的在线展示、在线虚拟旅游、通过在线社交媒体进行人员提升等。此外，一些新媒体平台可以在推广网页上实现旅游产品的在线销售，及时将推广刺激的旅游需求转化为旅游消费。
2。为旅游目的地营销决策提供信息支持。旅游目的地营销机构可以从新媒体上收集包含丰富旅游市场信息的各种文本和数据，如旅游笔记、旅游策略、游客发表的旅游评论、通过手机空之间定位获得的旅游流量的数量和构成、网民在旅游目的地相关网页、图片和视频上的点击数、称赞和搜索方法。根据这些信息，旅游目的地营销决策者可以优化旅游产品设计，更新旅游目的地形象，改善旅游目的地管理，优化旅游产品销售渠道，提高旅游促销的针对性。
3。提供基于网络的旅游服务和官方服务。借助新媒体和网络通信技术，旅游目的地营销机构可以为游客提供基于位置和网络的旅游服务和公共服务，如在线景点指南和电子解说、公共交通导航、公共无线网络接入、在线旅游投诉、手机电视观看等基于网络的服务，从而提高游客对旅游目的地的满意度、口碑和重游率。
二。基本原则
面对新媒体营销的新事物，旅游目的地营销机构在实践中会遇到一些与全局相关的新问题，包括如何处理新媒体营销与传统媒体营销的关系，谁来做新媒体营销，应该使用哪些新媒体营销平台，以及如何操作新媒体营销平台。为解决这些问题，旅游目的地新媒体营销应遵循以下四个原则:
1。整合营销传播原则。从信息传播的角度来看，新媒体和传统媒体有各自的优势、受众和影响。旅游目的地营销机构不应过于保守，忽视新媒体，也不应盲目寻求新媒体，忽视传统媒体。相反，应根据当地旅游业和旅游市场的实际情况，全面利用各种新媒体和传统媒体，努力实现整合营销传播。整合营销传播的意义不仅在于充分发挥各种媒体的优势，还在于努力实现其传播信息的一致性，以提高信息传播的效率。
2。实施全员营销和关系营销。新媒体的出现使每个人都能成为信息的传播者。在此背景下，旅游目的地营销机构应积极推进全员营销，努力调动当地旅游企业、旅游及相关行业从业人员等主体参与旅游目的地新媒体营销的积极性，组织和管理这些主体的旅游目的地新媒体营销，形成营销协同。由于旅游业的全面性和新媒体营销的技术性，旅游目的地营销机构在新媒体营销过程中也应促进关系营销，并努力与当地公共服务和旅游服务提供商、其他旅游目的地的营销机构、新媒体从业者、网络和通信运营商等个人和组织建立互利的业务合作关系。
3。专有新媒体平台与借用新媒体平台的结合。这里提到的自营新媒体平台不仅包括旅游目的地营销机构建立的旅游目的地官方网站和官方微博，还包括旅游企业的微信朋友圈和网站以及旅游目的地全面营销所依赖的其他新媒体平台。利用自助新媒体，旅游目的地的各种旅游营销代理商可以更及时、更有针对性地开展营销，与游客互动更方便，更容易收集旅游市场信息。然而，专有新媒体平台的受众覆盖面通常相对较小。因此，旅游目的地的旅游营销代理还必须使用一些受众覆盖面更广的新媒体平台来开展营销，或者利用它们来扩大对自己新媒体平台的访问量，特别是加强新媒体平台的应用，如在线旅游代理、在线搜索引擎、知名旅游微博、交通导航应用(traffic navigation APP)等。
4。在线营销与离线运营相协调。发布到新媒体平台的手稿、图片和视频等旅游目的地推广信息需要在后台收集、筛选、编辑或记录，以确保其质量和真实性。旅游产品的网上销售应以旅游产品的供应和组合加工、旅游产品的直销和分销渠道建设等线下工作为基础。为了从新媒体收集旅游市场信息，有必要规划信息收集的内容和过程，并对所获得的信息进行统计分析。提供基于网络的旅游服务和公共服务不仅需要实时在线人际互动或人工智能互动，还需要离线工作，如软件设计、记录旅游评论、处理旅游投诉和收集公共交通信息。因此，旅游目的地营销机构必须统筹安排新媒体营销的线上和线下工作，科学调度或充分利用该机构、其他旅游营销实体和业务伙伴的人力资源、技术、媒体、信息等资源。(作者:江西财经大学旅游与城市管理学院)
原标题:“旅游目的地新媒体营销的任务和原则”
编辑:汪洋
