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广告策划书一般要求简短，避免冗长。策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要，在每一部分还要说明所使用资料的来源，增加计划书的可信度。一般来说，广告策划书不宜超过2万字，如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的形式表现。广告计划通常需要简洁以避免冗长。最好在规划书的每个章节的开头都有一个简短的总结，并解释每个章节中使用的信息来源，以提高规划书的可信度。一般来说，广告策划书不应超过2万字。如果太长，图表和相关说明材料可以用附录的形式表示。
一，广告策划的特点
1.明确目的:广告的目标、媒体、作品、时间和地点必须明确。
2.严谨科学:综合运用经济学、美学、新闻与传播学、心理学、统计学、文学等学科的研究成果。
3.完整性和系统性:广告策划从调查研究开始，根据目标市场的特点确定广告目标。在制定广告活动的具体策略时，应以总体广告目标为出发点，各环节之间应相互联系、密切协调。
二、广告策划书的写作要领1.前言:主要介绍《广告计划书》目录的由来、经历时间、指导思想、理论基础、事实依据和内容。
2.市场分析:主要表达广告调查分析的结论。具体内容包括以下四个方面。
(1)市场环境分析，包括国家经济形势和经济战略分析，市场文化分析(如法律文化、社会习俗、消费文化、文明程度等)。)、市场消费状况分析(如整体市场和细分市场的构成、有效需求规模、公众消费的变化趋势等)。)，市场商品模式，竞争对手的广告策略和市场策略分析等。
(2)公共分析，包括消费者构成分析(如人口构成、收入水平等)。)，消费能力分析，消费行为分析(如消费心理、购买动机、频率等。)、消费时尚分析、消费趋势分析、公共需求与商品的一致性分析等。
(3)产品分析，包括企业经营状况分析、产品个性特征分析(如性能、质量、价格、原材料、工艺、包装、外观等)。)、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。
(4)分析结论，即根据广告策划的需要，表达分析研究的结论，特别是企业的经营状况、企业和产品形象的分析结论、市场环境和市场需求的分析结论、公众消费意识、经济条件和需求的分析结论、企业在开发设计、生产管理、营销等方面存在的问题。 公众市场为广告宣传活动提供的机会，企业优势为广告宣传活动提供的支撑点等。
3.广告策略或广告焦点(1)目标策略(Target strategy)，主要介绍广告目标的假设(包括总体广告目标、阶段目标和具体广告目标)、策略方法(包括主要的基本广告方法和合作广告方法)、阶段广告任务。
(2)定位策略，介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、商品质量宣传定位、概念宣传定位等。
(3)媒体策略，主要介绍广告媒体的分布规划(包括媒体分布、地理分布、时间分布和内容分布)、组合方法、媒体单位、选择原因、选择方法、选择时间、日期、持续时间以及使用媒体时的注意事项等。
(4)上诉策略主要介绍该广告的上诉目标、上诉符号、上诉信息和上诉方式。
(5)创造性解释。在这方面，主要介绍了广告的意境、意境表达、意境风格和创意的独特性。
(6)宣传文案主要介绍广告的主题、标题、口号、口号、文本以及系列广告的创意和意图。
(7)性能策略，主要介绍主题表达、拷贝表达(包括平面广告拷贝、电视广告拍摄脚本)、各种广告媒体(即视觉图像、格式化样本)的性能、媒体规格和制作要求等。
4.广告计划
(1)广告工作计划主要介绍广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的进度。
(2)发布计划主要介绍各种媒体上广告媒体作品的时机及其文化心理象征意义，以及广告宣传的持续时间和终止时间。
(3)其他活动计划主要介绍结合广告计划的营销活动的时间安排，如公关活动、业务推广活动等。
5.效果预测
它主要期待广告活动的理想化效果。
三、广告策划书的内容1.环境分析描述
(1)市场增长率
(2)市场构成
(3)消费者分析
(4)竞争品牌分析
2.产品状态
(1)提出战略问题
(2)产品定位
(3)市场广告目标定位
(4)广告传播的主题卖点
(5)广告传播目标的确定
(6)沟通整合
3.广告执行
(1)上诉的表现和内容方面
(2)创新战略
(3)创造性表达的基调
(4)创意表达作品草稿
(5)媒体战略组合
(6)媒体选择
(7)媒体发布的时间和周期
(8)效果预测和评价
(9)推广策略
(10)公共关系和其他方面的合作
(11)成本预算分配
四.广告提案的格式广告策划书的基本构成包括标题、正文和签名。其中，标题部分通常以“某某(项目)广告建议书”(或建议书)的形式表达，有时以主标题和副标题的形式表达。在签名部分，主要指整个广告工作的策划单位和撰写时间。
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